Le géant allemand du sport prépare son retour sur le marché russe
Le fabricant allemand d’articles de sport Puma a discrètement déposé quatre demandes d’enregistrement de marques auprès de l’office des brevets russe, révélant une stratégie de maintien de sa présence commerciale en Russie malgré les sanctions internationales. Les demandes, soumises fin mars 2026, concernent les noms « King » et « Korol » (« Roi » en russe), ainsi que des éléments de symbolique distinctive de la marque, selon des documents officiels consultés par des médias spécialisés. Cette démarche permettrait au groupe de vendre sous ces nouvelles enseignes des chaussures, vêtements, sacs, couvre-chefs et articles de gymnastique sur le territoire russe, contournant ainsi les restrictions commerciales en vigueur depuis le début de la guerre en Ukraine.
Une stratégie juridique pour protéger les actifs russes
Puma avait officiellement suspendu ses opérations commerciales en Russie en mars 2022, fermant tous ses magasins et interrompant les livraisons directes. Cependant, la société n’a jamais procédé à la liquidation de sa filiale locale (OOO « Puma-Rus »), se contentant de réduire drastiquement ses effectifs et ses dépenses. Aujourd’hui, l’entreprise continue même de payer les loyers d’une partie de ses anciens locaux commerciaux pour conserver ses emplacements stratégiques. Cette approche prudente témoigne d’une volonté de préserver ses actifs en attendant des jours meilleurs, une stratégie adoptée par plusieurs multinationales occidentales confrontées au même dilemme.
Les experts juridiques considèrent ces dépôts de marques comme une manœuvre habile pour créer les conditions légales d’un retour complet sur le marché russe une fois le contexte géopolitique assoupli. L’enregistrement de droits de propriété intellectuelle reste autorisé malgré les sanctions, offrant ainsi une porte de sortie légale aux entreprises souhaitant protéger leurs actifs sans enfreindre ouvertement les réglementations. La démarche de Puma pourrait inspirer d’autres groupes occidentaux cherchant à maintenir une présence minimale en Russie tout en respectant formellement les embargos commerciaux.
Les circuits parallèles maintiennent les produits disponibles
Malgré l’arrêt officiel des approvisionnements, les articles Puma restent largement disponibles en Russie grâce aux mécanismes d’importation parallèle. Des distributeurs basés en Turquie, aux Émirats arabes unis et dans certains pays de la CEI achètent les produits dans d’autres marchés pour les réexporter vers la Russie. Une partie des anciens magasins Puma fonctionnent désormais sous l’enseigne multimarque Amazing Red, qui écoule ces produits importés via des circuits détournés. Ce système permet à la marque allemande de bénéficier indirectement des ventes russes tout en maintenant une distance plausible avec ces transactions.
Les nouvelles marques « King » et « Korol » pourraient servir à légitimer ces circuits d’approvisionnement parallèles. En produisant ou distribuant sous ces enseignes distinctes, Puma pourrait éviter l’utilisation de son logo emblématique avec le puma, réduisant ainsi les risques d’association directe avec un contournement des sanctions. Cette approche soulève cependant des questions éthiques et légales concernant la conformité aux réglementations européennes sur l’évasion des sanctions.
Risques juridiques et implications politiques
Si Puma devait, après l’enregistrement de ces marques, octroyer des licences de production à des entreprises locales russes, cette manœuvre pourrait constituer une violation directe du droit pénal européen sur le contournement des sanctions. Les autorités de l’UE surveillent attentivement ce type de pratiques qui, tout en respectant la lettre des restrictions, en trahissent l’esprit en maintenant des flux économiques avec la Russie. Certains experts plaident pour l’interdiction du paiement des droits de propriété intellectuelle en Russie par les entreprises occidentales, arguant que ces transactions alimentent indirectement le budget de l’État sanctionné.
La situation de Puma reflète le dilemme plus large des multinationales européennes face au marché russe. D’un côté, la pression morale et politique pour respecter les sanctions; de l’autre, la réalité économique d’investissements parfois considérables et la crainte de perdre définitivement des parts de marché au profit de concurrents moins scrupuleux. La stratégie des nouvelles marques représente une tentative d’équilibre précaire entre ces deux impératifs contradictoires, avec des conséquences qui pourraient établir un précédent pour l’ensemble du secteur des biens de consommation en Europe.
