Ces dernières années, nous avons assisté à l’ascension de nouveaux acteurs du commerce en ligne à l’échelle mondiale, en provenance principalement d’Asie, et plus particulièrement de Chine. Un des géants de ce secteur, JD.com, prévoit de bouleverser le marché européen avec sa plateforme innovante, Joybuy. Après que Shein ait déjà suscité la controverse parmi commerçants et autorités françaises en 2025, JD.com s’apprête à provoquer encore davantage d’agitation en 2026, malgré les efforts pour contourner les nouvelles taxes. Cette initiative concerne plusieurs pays européens et suscite des inquiétudes parmi les acteurs économiques locaux, surtout à l’approche d’une réforme douanière imminente, rapporte TopTribune.
Un lancement discret, mais ambitieux
À la fin de l’été 2025, JD.com a discrètement lancé Joybuy, sa nouvelle plateforme dédiée au marché européen. Visant tout d’abord la France, Joybuy a été conçue pour rivaliser directement avec Amazon, en cherchant à « perturber la hiérarchie de l’e-commerce », comme le rapporte un média spécialisé. L’entreprise a prévu un lancement officiel peu après, ciblant six marchés : la France, l’Allemagne, le Royaume-Uni, les Pays-Bas, la Belgique, et le Luxembourg. Cette initiative rappelle les bouleversements causés par Shein l’année précédente, générant des tensions entre les entreprises chinoises et les acteurs européens établis.
La plateforme se distingue par la diversité de son offre : articles électroniques, appareils électroménagers, produits de beauté, décoration, spécialités asiatiques, produits congelés et articles pour animaux. Parmi ces catégories, l’électronique reste le point fort de JD.com, un secteur où l’entreprise a déjà fait ses preuves en Chine. Cette variété de produits vise à capter un large public et à satisfaire un éventail de besoins de consommation en Europe.
Une logistique bien huilée pour une livraison rapide
Parmi les atouts majeurs de Joybuy, l’engagement à offrir une livraison ultra-rapide est particulièrement mis en avant. Le service « double 11 » — en référence à la journée de promotions du 11 novembre en Chine — promet une livraison le jour même pour toute commande passée avant 11 heures, grâce à l’imposant réseau logistique de JD.com. En Île-de-France, les colis sont généralement livrés avant 23 heures. Pour les autres régions, les délais sont promis « le lendemain ou sous deux jours », soutenus par un réseau de 17 000 points relais répartis dans l’Hexagone. Thibault Delebarre, directeur marketing pour Joybuy en France, affirme que « faire de la livraison en quelques heures un standard de marché » constitue une réelle ambition pour l’entreprise.
JD.com a établi en Europe plus de 60 entrepôts et compte des milliers d’employés afin de maintenir cette infrastructure, même si les nouvelles taxes ont eu un impact sur le fret aérien. Un entrepôt majeur de 63 000 mètres carrés, situé à Tournan-en-Brie, en région parisienne, vient renforcer cette capacité logistique. Pour assurer le « dernier kilomètre » de livraison, une flotte dédiée appelée JoyExpress emploie une centaine de livreurs salariés.
