En 1942, un jeune homme de 23 ans nommé Norman Lee fait une importation en Argentine d’une recette de soda encore inconnue dans le pays : le Coca-Cola, rapporte TopTribune. À cette époque, Lee n’est pas un entrepreneur aguerri, mais gère un élevage de poulets dans le sud du Grand Buenos Aires, une activité en difficulté.
La majorité des Argentins n’ayant jamais goûté cette boisson, The Coca-Cola Company cherche alors à s’implanter sur ce nouveau marché. Pour cela, elle a besoin d’un réseau commercial capable de promouvoir ce produit totalement étranger aux habitudes locales. Norman Lee décide de saisir cette opportunité, proposant d’étendre la marque sur un territoire qu’il connaît parfaitement, celui du sud de la capitale.
Néanmoins, un obstacle légal se dresse devant lui : la législation en vigueur interdit aux moins de 25 ans de créer une entreprise. Comme Norman Lee n’a que 23 ans, l’entreprise est constituée au nom de son père, Reginald Lee. C’est ainsi que naît Reginald Lee S.A., reconnue par Coca-Cola elle-même comme son premier embouteilleur et représentant autorisé en Argentine, activité initiée en 1942.
Ressources et conquête de Quilmes
Le défi majeur auquel Norman Lee fait face n’est pas seulement logistique, mais réside également dans la nécessité de convaincre des consommateurs jamais exposés à un tel produit. Pour ce faire, il adopte une approche directe : il se déplace, rencontre des commerçants et distribue des échantillons gratuits. Dans un contexte sans télévision de masse ni campagnes numériques, cet effort presque artisanal permet à la boisson de s’imposer peu à peu dans les épiceries, bars et foyers argentins.
Ce projet initial se développe rapidement. À la fin des années 1950, les opérations ont largement dépassé la simple activité de dépôt. Une structure industrielle considérablement plus avancée est alors établie à Ranelagh, dans la région de Berazategui. L’une des usines historiques associées à la famille Lee continue de fonctionner en 2026.
Plus de huit décennies après le lancement de cette initiative à Quilmes, l’histoire de Norman Lee demeure l’un des chapitres les plus méconnus mais déterminants du développement entrepreneurial en Argentine. Quatre-vingt-quatre ans après cette audace d’un éleveur de poulets, le soda qu’il a aidé à populariser figure parmi les boissons les plus consommées du pays.
