Avec 376 millions d’utilisateurs mensuels en Chine, la plateforme Bilibili intensifie son offensive à l’international en se positionnant sur l’animation, le jeu vidéo, et les communautés de fans pour se démarquer de YouTube et TikTok, rapporte TopTribune.
Alors que Bilibili reste largement méconnue du grand public occidental, elle représente un acteur majeur du numérique en Chine. Fondée en 2009, la plateforme enregistre environ 376 millions d’utilisateurs actifs mensuels, dont 115 millions se connectent chaque jour.
Une plateforme construite sur l’univers « Anime, Comics et Games »
Les utilisateurs passent en moyenne près de deux heures par jour sur Bilibili, un niveau d’engagement élevé qui découle de ses origines. La plateforme a été développée autour de l’univers ACG (Anime, Comics et Games), avant d’élargir son contenu à des tutoriels, des technologies, des vlogs, de l’éducation et des diffusions en direct.
Ce cœur de communauté est central à son expansion globale. Bilibili a récemment relancé son application pour les marchés étrangers et prépare un site entièrement en anglais. Parallèlement, l’entreprise recrute dans plusieurs grandes villes, notamment Los Angeles, Londres, São Paulo, Mexico, Istanbul et Tokyo, avec l’objectif de convaincre des créateurs non chinois de publier du contenu sur sa plateforme.
Une stratégie différente de celle de TikTok
La stratégie de Bilibili contraste fortement avec celle de TikTok, qui s’est imposée grâce à des vidéos courtes et à un défilement continu. Au contraire, Bilibili se concentre sur des formats plus longs, tout en encourageant une culture communautaire plus marquée héritée de ses racines dans l’animation et le jeu vidéo.
Sa fonctionnalité distincte, les « danmu », permet aux commentaires des utilisateurs de défiler sur l’écran au moment précis où ils réagissent à une séquence, créant ainsi une expérience de visionnage collective. De plus, les créateurs, surnommés « UP », bénéficient de diverses sources de revenus, notamment la publicité, les abonnements de fans, les cadeaux virtuels et les partenariats. Plus de 10 millions d’utilisateurs ont déjà contribué financièrement directement aux créateurs.
Partir d’une niche avant d’élargir son offre
Bilibili ne cherche pas à reproduire la diversité de YouTube de manière frontale. Son approche consiste plutôt à s’ancrer d’abord dans une niche internationale significative : les fans d’anime, de jeux vidéo et de cultures web asiatiques. Son répertoire de contenus et son ADN communautaire doivent servir de points d’entrée avant une éventuelle expansion vers des contenus plus généralistes. Une marketplace internationale devrait également faciliter les relations entre créateurs étrangers et annonceurs.
Ce positionnement valorise Bilibili par rapport à TikTok, qui a exporté un usage universel des vidéos courtes. En revanche, Bilibili tentera d’implanter un écosystème culturel forgé en Chine durant plus de quinze ans. Cette stratégie présente des défis : bien qu’une communauté engagée puisse favoriser la fidélité, ses codes spécifiques risquent de compliquer la conquête d’un public plus large.
La compétition sera d’autant plus acharnée que YouTube domine déjà le marché de la vidéo longue. De plus, Bilibili devra naviguer dans les préoccupations qui ont émergé autour de l’expansion de TikTok aux États-Unis, telles que la modération, la censure et la sécurité des données. Pour l’heure, Bilibili s’avance avec une méthode claire : conquérir d’abord les communautés qu’elle maîtrise avant d’affronter éventuellement YouTube sur la scène mondiale.
