Le spot publicitaire, présenté à la Keynote d’Apple mardi 7 mai, ne fera plus partie de la campagne télévisée de la célèbre tablette de la marque à la pomme.
Apple a présenté ses excuses jeudi 9 mai après que la publicité pour son nouvel iPad Pro, qui montre toutes sortes d’objets, représentant la créativité humaine, écrasés et remplacés par la tablette, a suscité la colère de nombreux artistes remontés contre l’intelligence artificielle (IA).
« La destruction de l’expérience humaine grâce à la Silicon Valley », a par exemple réagi l’acteur britannique Hugh Grant sur X (ex-Twitter), en réponse au message de présentation du nouvel iPad Pro par Tim Cook, le patron d’Apple.
« La créativité fait partie de notre ADN chez Apple, et il est incroyablement important pour nous de concevoir des produits qui permettent aux créatifs du monde entier de s’épanouir », a déclaré Tor Myhren, vice-président du marketing d’Apple, au site spécialisé Ad Age. « Notre objectif est de célébrer la myriade de façons dont les utilisateurs s’expriment et donnent vie à leurs idées grâce à l’iPad. Nous avons raté le coche avec cette vidéo et nous en sommes désolés », a-t-il ajouté.
L’entreprise a en outre décidé de ne pas diffuser la publicité à la télévision, comme initialement prévu mais elle reste disponible sur YouTube et le compte X de Tim Cook. Apple a très peu parlé d’IA mardi 7 mai lors de la Keynote, et n’a pas mentionné l’IA générative, mais cette technologie – qui permet de produire toutes sortes de contenus (textes, images, vidéos, musiques) sur simple requête en langage courant – est à l’esprit de tous les artistes.
Des artistes hostiles à l’IA
Les comédiens et scénaristes d’Hollywood ont fait grève pendant plusieurs mois, réclamant notamment des protections contre l’IA générative. De nombreux artistes ont d’ailleurs porté plainte contre les principales entreprises du secteur, comme OpenAI (ChatGPT), les accusant d’avoir pillé leurs œuvres pour entraîner leurs modèles d’IA générative.
Dans la publicité d’Apple, un métronome, des pots de peinture, un piano, un juke-box, un mannequin, une sculpture, des appareils photo, des livres et de nombreux autres objets sont lentement écrasés par une immense presse hydraulique. Puis celle-ci se relève pour dévoiler, à leur place, un iPad Pro. Le tout au son de la chanson de pop nostalgique All I Ever Need is You par Sonny & Cher (« Parfois quand je suis abattu et tout seul, tout ce dont j’ai besoin c’est toi »).
« Qui a besoin de la vie humaine et de tout ce qui la rend digne d’être vécue ? Plongez dans ce simulacre numérique et donnez-nous votre âme. Cordialement, Apple », a lancé, ironique, Ed Solomon, le scénariste de Men in Black, sur X.
