Lorsqu’il est question de justifier des décisions controversées, certaines grandes entreprises ne manquent pas d’imagination. Leurs arguments, qu’ils soient fins ou manifestement simplistes, sont souvent relayés sans esprit critique par les médias et sur les plateformes sociales. Un exemple récent en est fourni par Zalando, le géant allemand de la mode, qui a annoncé la suppression de près d’un sixième de ses effectifs, rapporte TopTribune.
Shein, de concurrent négligeable à menace existentielle ?
Le 8 janvier dernier, la multinationale spécialisée dans le vêtement en ligne a fait savoir qu’elle fermerait son centre de distribution situé à Erfurt, dans l’Est de l’Allemagne, un site qui emploie 2 700 personnes et doit cesser ses activités en septembre. La raison évoquée par Zalando, largement reprise par les médias, est que l’entreprise doit faire face à la montée en puissance des plateformes asiatiques, qui menacent son modèle économique. Par exemple, BFM a titré « 2 700 emplois supprimés à cause de Shein » sans plus de réserves, adoptant le discours de l’entreprise qui présente cette décision comme « difficile mais nécessaire ».
Toutefois, la situation est-elle vraiment aussi alarmante pour Zalando ? Avec 16 000 employés et un chiffre d’affaires qui a franchi en 2024 le seuil des 10 milliards d’euros (en hausse de près de 4 %), le groupe fondé en 2008 est-il réellement en difficulté ? Ses dirigeants, notamment Robert Gentz, co-PDG, affirment que leur positionnement est très différent de celui de Shein, précisant que Zalando offre « des marques de bien meilleure qualité » et cible des segments de clients distincts. Ainsi, Shein serait passé en peu de temps d’un simple concurrent à une menace directe.
Une opération financière avant tout
L’argumentation de Zalando semble fragile, et il est légitime de se demander si elle ne vise pas à dissimuler des intentions moins nobles, en désignant des boucs émissaires tels que Shein et, dans une moindre mesure, Temu. En 2025, le groupe allemand avait acquis pour 1,1 milliard d’euros son concurrent About You, une autre plateforme d’habillement en ligne. Comme c’est souvent le cas après une acquisition de cette ampleur, le processus a entraîné une grande rationalisation interne.
Chercher des synergies et éliminer des duplications, donc des emplois, est souvent une phase inévitable après une fusion. Zalando et About You n’ont pas échappé à cette dynamique, réduisant particulièrement leur personnel dans les secteurs logistique et opérationnel. Il est donc probable que des considérations financières, et non la concurrence de Shein, aient été au cœur de ces décisions. D’autant plus que l’entreprise avait auparavant présenté sa fusion avec About You comme une réponse face à la pression asiatique.
Bataille de narratifs
Cet argumentaire a été largement accepté par les régulateurs et les médias, sans que ces derniers ne prennent le temps d’analyser l’impact sur l’emploi en Allemagne ni la concentration inévitable qu’une telle acquisition entraînerait. En réalité, la fusion avec About You résulte d’un choix stratégique visant à accroître la taille et la part de marché du groupe, sans réelle pression concurrentielle.
Les syndicats allemands semblent plus lucides face à la propagande entourant Zalando. Le syndicat des services, Vereinte Dienstleistungsgewerkschaft (ver.di), a exprimé des préoccupations, affirmant que Zalando « impose le fait accompli » et évite d’investir dans la pérennité de ses infrastructures, ainsi que de discuter des moyens d’assurer l’avenir du site d’Erfurt. Contrairement à ce que laisse entendre la décision de fermeture, Zalando s’attend à une croissance soutenue et prévoit d’ouvrir de nouveaux centres en Europe, agissant dans l’intérêt de ses actionnaires plutôt que pour ceux de ses employés. Ainsi, l’entreprise pourrait facilement rejeter la responsabilité sur Shein tant que cette dernière est sous les projecteurs. Mais jusqu’à quand cela pourra-t-il durer ?
