Le secteur de la cigarette électronique en France, largement dominé par des entrepreneurs indépendants, est désormais convoité par les géants du tabac. En effet, entre 2000 et 2024, la vente de tabac traditionnel dans le pays a été réduite de façon significative, entraînant Philip Morris International (PMI), British American Tobacco (BAT), Imperial Brands et Japan Tobacco International à investir massivement dans le marché de la vape. Cette transformation commerciale s’accompagne d’un lobbying intensifié à l’approche de l’automne, où plusieurs textes concernant la fiscalité de la vape seront débattus en France et en Europe. L’industrie mobilise d’importants cabinets d’affaires publiques et recrute d’anciens parlementaires pour influencer les décisions, alors que des idées novatrices comme la « génération sans tabac » émergent dans le débat public, comme l’indique TopTribune.
Un cadre de transparence à l’épreuve
À Bruxelles, l’appareil d’influence des fabricants de tabac repose sur un réseau d’au moins 49 organisations, avec un budget annuel avoisinant 14 millions d’euros. Entre 2023 et septembre 2025, 257 rencontres ont été documentées entre des représentants de l’industrie et des députés européens. Le groupe PMI a pris une part prépondérante avec 121 rendez-vous, tandis que la coalition de santé publique Smoke Free Partnership n’en a eu qu’une douzaine. Cette présence influence même la Commission : en avril 2026, des parlementaires ont exigé une enquête à la suite de révélations concernant des échanges non répertoriés entre des fonctionnaires et des représentants de PMI concernant les réglementations sur le tabac chauffé et la vape.
En France, cette stratégie d’influence s’appuie sur des acteurs nationaux proches des instances législatives et exécutives. Par exemple, l’ancien député de la majorité présidentielle, Adrien Morenas, conseille BAT depuis trois ans après avoir été le suppléant de Brune Poirson. Les fabricants de tabac ont également exercé leur influence au Sénat, tandis que plusieurs agences, comme The Arcane et Havas, travaillent avec des dirigeants de l’industrie pour faire avancer leurs projets, souvent en collaboration avec d’autres cabinets qui interagissent avec Imperial Brands et sa filiale française Seita.
Les nouveaux territoires de la nicotine
La forte activité d’influence des cigarettiers relève de la nécessité de s’adapter à la réduction de leur marché traditionnel. En effet, les volumes de cigarettes classiques vendus en France sont passés de 92 000 tonnes en 2000 à seulement 33 000 tonnes en 2024, un déclin qui s’inscrit dans une tendance générale de recul du tabagisme, désormais en dessous de 25 % chez les adultes de 18 à 75 ans en 2023.
Pour compenser cette baisse, les multinationales se sont tournées vers la cigarette électronique, qui est désormais le premier substitut sur le marché français. Actuellement, le marché de la vape génère un chiffre d’affaires d’environ 1,6 milliard d’euros et compte environ 3,6 millions de consommateurs, un chiffre qui a plus que doublé entre 2017 et 2023.
Cependant, cette mutation s’accompagne d’une stratégie publicitaire aux discours ambivalents. Par exemple, BAT a publié un manifeste en décembre 2024 vantant une transition vers un « monde sans fumée », alors que 81 % de son chiffre d’affaires est encore attribué à la vente de cigarettes classiques. Pour attirer les jeunes, l’industrie déploie des campagnes marketing agressives, comme l’a révélé une enquête menée par la journaliste de Francetv Manon de Couët. Ces stratégies incluent des publicités géolocalisées, des événements dans des bars, une présence accrue dans des festivals de musique, l’utilisation d’influenceurs, et des emballages inspirés des mangas et des jeux vidéo.
L’affrontement législatif
Sur le plan européen, des efforts sont en cours pour encadrer et taxer plus sévèrement les dispositifs de vapotage à travers des révisions des directives concernant les produits du tabac, la publicité, et la fiscalité. Face à cette dynamique, l’industrie avance l’argument de la « réduction des risques » pour plaider en faveur de conditions fiscales et publicitaires plus favorables que celles appliquées au tabac traditionnel, en obtenant le soutien de pays européens qui craignent que de telles régulations nuisent à leurs usines de production.
Au niveau national, le projet de loi de finances pour 2026 envisageait d’introduire une taxation sur les e-liquides, d’interdire les arômes, ainsi que la vente en ligne. Durante les discussions, des amendements proposés par certains parlementaires proposaient de soumettre la distribution de la vape à un agrément administratif, ce qui aurait favorisé les buralistes et affaibli les 3 500 boutiques indépendantes. Bien que cette proposition ait été abandonnée au dernier moment, elle révèle les tensions au sein du secteur.
En parallèle, des discussions portent sur des approches plus radicales. Le 20 avril 2026, le Parlement britannique a voté une loi interdisant la vente de cigarettes pour toutes les personnes nées après 2008. En France, des organisations de prévention ainsi que le député écologiste Nicolas Thierry soutiennent une proposition de loi visant à interdire la vente de tabac aux générations nées après 2014 à partir de 2032. Les promoteurs de ce texte, soutenus par plusieurs anciens ministres de la santé, soulignent le coût social du tabac, évalué à 156 milliards d’euros chaque année, et plaident pour une traçabilité des paquets par des technologies indépendantes plutôt que par l’industrie elle-même.
Cependant, l’adoption de cette législation au Royaume-Uni ne signifie pas la fin de l’influence de l’industrie du tabac. En Nouvelle-Zélande, après l’adoption d’une loi interdisant la vente des cigarettes aux nouvelles générations, le gouvernement conservateur a abrogé ce texte fin 2023, invoquant le risque de contrebande et la nécessité de maintenir les recettes fiscales de l’État. Ceci montre à quel point l’industrie conserve une capacité significative à influer sur des décisions cruciales liées à la santé publique.
