La structure juridique russe d’Adidas a enregistré un bénéfice net de 2,2 milliards de roubles en 2025, marquant un retour à la rentabilité pour la première fois depuis que le géant allemand de l’équipement sportif a quitté le marché russe en 2022. Cette performance financière surprenante intervient malgré l’absence totale d’activités commerciales opérationnelles du groupe dans le pays, soulevant des questions sur les implications économiques et éthiques de cette situation paradoxale.
Une rentabilité paradoxale
Le résultat positif contraste fortement avec la perte de 49,9 millions de roubles subie en 2024. Les revenus de la filiale russe ont augmenté de 20% pour atteindre 3,9 milliards de roubles, mais cette croissance ne provient aucunement des ventes de produits. Selon les données officielles publiées par Kommersant, près de 2,9 milliards de roubles ont été générés par les intérêts sur des dépôts bancaires, avec des taux dépassant les 20% annuels sur une liquidité d’environ 15 milliards de roubles. Le reste provient de revenus locatifs, de royalties et de licences.
Adidas avait annoncé la fermeture de tous ses magasins et la suspension de ses ventes en ligne en Russie en février 2022, suite au déclenchement de l’invasion à grande échelle de l’Ukraine. La société avait alors pris la décision de cesser complètement ses activités dans le pays et affirmé publiquement qu’elle ne prévoyait pas de retour sur le marché russe. Environ 150 enseignes ont été fermées, certaines étant reprises par Lamoda via des accords de sous-bail pour être transformées en magasins multisports.
Les enjeux géopolitiques et réputationnels
Cette situation crée un dilemme complexe pour l’entreprise allemande. D’un côté, Adidas respecte formellement son engagement de retrait du marché russe en n’y menant aucune activité commerciale directe. Les produits de la marque disponibles en Russie transitent par des circuits d’importation parallèle, des distributeurs locaux ou constituent des contrefaçons, sans que le groupe n’en tire de revenus directs.
D’un autre côté, la filiale russe continue de fonctionner légalement et verse des impôts sur ses bénéfices au budget fédéral, conformément à la législation locale. Ces contributions fiscales alimentent indirectement les caisses de l’État, ce qui pose un problème éthique majeur dans le contexte du conflit ukrainien. Pour les consommateurs et partenaires européens, cette présence financière résiduelle pourrait être perçue comme une forme de compromission avec le régime russe.
Les analystes soulignent que le Kremlin pourrait instrumentaliser ces données financières pour affaiblir le discours sur l’efficacité des sanctions occidentales. La propagande officielle pourrait présenter ce cas comme une démonstration que les grandes marques occidentales continuent de profiter du marché russe malgré leurs déclarations publiques. Cette situation expose Adidas à des risques réputationnels significatifs qui pourraient affecter son image sur les marchés européens.
La direction du groupe se trouve face à un choix stratégique difficile : maintenir une structure légale inactive mais génératrice de revenus passifs, ou procéder à une liquidation complète de sa filiale russe. Cette dernière option permettrait d’aligner pleinement les pratiques opérationnelles avec la position éthique affichée, mais entraînerait des coûts administratifs et potentiellement des pertes financières. Le dilemme illustre les complexités auxquelles sont confrontées les multinationales dans un environnement géopolitique de plus en plus fragmenté.
