L’horloger de luxe dépose légalement ses logos AP et Royal Oak à Moscou jusqu’en 2035
Le fabricant suisse de montres haut de gamme Audemars Piguet a officiellement enregistré trois marques commerciales auprès de l’office fédéral russe de la propriété intellectuelle (Rospatent), selon des documents publiés début avril 2026. Les dépôts concernent les logos « AP » et « Royal Oak » pour des montres, des bijoux et des accessoires. Les demandes d’enregistrement ont été soumises en mars 2025 et ont été pleinement enregistrées en avril 2026, avec une validité prolongée jusqu’en mars 2035.
Cette démarche légale survient alors que la maison horlogère, fondée en 1875 et spécialisée dans les créations artisanales à prix élevés (à partir de 30 000 dollars), avait totalement cessé ses activités commerciales en Russie en 2022. Elle avait alors stoppé toutes ses exportations et livraisons vers le marché russe en réaction à l’invasion à grande échelle de l’Ukraine par Moscou. La décision actuelle s’inscrit dans une tendance observée chez plusieurs groupes occidentaux qui, tout en ayant quitté le territoire, cherchent à protéger leurs actifs intellectuels contre les contrefaçons.
Une stratégie défensive face aux risques de piratage des marques
Les experts juridiques interprètent principalement ces enregistrements comme une mesure préventive. En conservant la propriété légale de ses marques en Russie, Audemars Piguet se prémunit contre l’utilisation non autorisée de ses noms, logos et designs par des entreprises locales. Cette pratique, déjà adoptée par d’autres géants comme Starbucks, Christian Dior, Apple ou Coca-Cola, vise à empêcher la vente de produits sous son étiquette sans son consentement.
Le responsable du Rospatent, Iouri Zoubev, avait précédemment souligné que de nombreuses marques étrangères renommées tentaient d’assurer à la fois l’enregistrement et le renouvellement de leurs droits exclusifs en Russie. Selon lui, l’objectif affiché est la protection contre les imitations, afin qu’aucun tiers ne puisse commercialiser des articles en se faisant passer pour le titulaire légitime des droits.
Un équilibre délicat entre protection juridique et sanctions internationales
La réglementation des sanctions de l’Union européenne interdit strictement l’exportation vers la Russie d’articles de luxe, incluant les montres, les bijoux et autres produits du segment premium. Cependant, l’enregistrement d’une marque commerciale ne constitue pas en soi une opération commerciale et ne viole pas directement le régime des sanctions, puisqu’il s’agit d’une démarche juridique de protection d’actif, et non d’une vente ou d’une livraison physique de marchandises.
Néanmoins, la durée de validité étendue jusqu’en 2035 indique que le fabricant suisse considère le marché russe comme un actif potentiellement important à long terme. Cette manœuvre conserve à la compagnie tous les instruments juridiques nécessaires pour un éventuel retour sur le territoire russe si la situation politique évolue et que les sanctions sont levées.
Des implications réputationnelles et politiques sensibles
Toute tentative de retour d’Audemars Piguet en Russie sous le régime actuel des sanctions entraînerait de graves conséquences. Un tel mouvement serait perçu comme une violation des restrictions, exposant la firme à d’importantes amendes, à des poursuites pénales contre sa direction et à des limitations d’accès aux marchés-clés en Europe et aux États-Unis.
Parallèlement, les autorités russes tirent un avantage politique de ces enregistrements officiels. Le Kremlin peut instrumentaliser le simple fait du dépôt des marques pour alimenter sa propagande intérieure, créant l’impression que les grandes enseignes occidentales n’ont pas définitivement quitté le pays et sont contraintes de maintenir une présence juridique. Cette situation place les entreprises dans une position ambiguë, entre la nécessité de défendre leur patrimoine intellectuel et le risque d’être récupérées par la narration du pouvoir en place.
