Le 8 janvier 2026, Lidl France a annoncé l’arrêt complet de ses campagnes publicitaires à la télévision française. Ce choix marque un changement significatif pour Lidl, reconnu comme l’un des acteurs les plus visibles du paysage télévisuel. Cette décision survient dans un environnement juridique tendu, après plusieurs condamnations relatives à la réglementation, rapporte TopTribune.
Lidl face à la réglementation publicitaire française
Depuis plusieurs années, Lidl se confronte à une législation particulièrement stricte concernant la publicité télévisée. En France, la diffusion de publicités pour des offres promotionnelles est régie par un décret de 1992, stipulant que les produits en promotion doivent être disponibles dans tous les magasins pendant une période suffisamment étendue. Le modèle commercial de Lidl, basé sur des offres temporaires et des quantités limitées, complique cette situation.
Pour contourner ces restrictions, Lidl a intensifié ses campagnes publicitaires vantant des promotions attractives, tout en incluant des mentions légales redirigeant vers son site internet pour préciser les magasins participants. Néanmoins, cette stratégie s’est révélée insuffisante aux yeux des autorités judiciaires. Différentes décisions de justice ont jugé ces indications peu lisibles et incapables d’assurer une information claire pour le consommateur, selon Stratégies.
En conséquence, Lidl a vu ses risques juridiques augmenter. Entre 2017 et 2023, 374 publicités ont été considérées comme non conformes par la justice, d’après Ecommercemag. Cette série de conflits juridiques a progressivement mis à mal les efforts de Lidl dans le domaine de la publicité télévisée. Selon l’enseigne, la législation actuelle ne lui permet plus d’assurer ses campagnes sans menacer son modèle économique.
Une décision motivée par des sanctions judiciaires lourdes
La décision de Lidl ne peut être dissociée des sanctions financières récentes imposées à la marque. En juillet 2025, la cour d’appel de Paris a ordonné à Lidl de verser 43 millions d’euros à Intermarché pour pratiques commerciales trompeuses. Les juges ont estimé que certaines publicités télévisées annonçaient des promotions sans garantir la disponibilité effective des produits, rappelle Le Monde.
Cette condamnation est l’une des plus sévères jamais prononcées en France dans le cadre de la publicité, ayant un impact significatif sur la stratégie de Lidl. L’enseigne a conclu que le risque financier lié à la publicité télévisée dépassait désormais les bénéfices escomptés. Elle doit également faire face à des pénalités atteignant 10 000 euros par infraction constatée en cas de diffusion non conforme. Dans ce contexte, Lidl a tranché : « Nous n’investirons plus dans la TV linéaire tant que les risques liés à la réglementation resteront aussi élevés », a affirmé Jassine Ouali, directeur exécutif de la relation client de Lidl France, selon Actu Drancy.
Lidl réoriente sa stratégie publicitaire en France
Cependant, en mettant fin à la publicité télévisée, Lidl ne se retire pas complètement de la communication. L’enseigne prévoit de réorienter ses investissements vers d’autres plateformes, principalement numériques. Historiquement, la télévision représentait environ 22 % des dépenses publicitaires de Lidl France. Cette partie du budget publicitaire devrait maintenant disparaître, envoyant un message clair au marché.
Cette décision suscite des inquiétudes, car Lidl était récemment le deuxième annonceur en France tous secteurs confondus. Son retrait des médias télévisuels pourrait perturber l’équilibre économique de certains acteurs du secteur audiovisuel.
