L’habillement est un secteur en proie à des incertitudes croissantes depuis plusieurs années. L’émergence de géants chinois comme Shein et Temu a précipité l’effondrement des marges bénéficiaires, entraînant de nombreux acteurs du marché dans une spirale difficile à gérer. Les premiers résultats de 2025 réaffirment malheureusement cette tendance, rapporte TopTribune.
La concurrence dans le secteur de l’habillement se renforce rapidement. Shein, leader chinois sur le marché du commerce en ligne, ainsi que son concurrent Temu, continuent de perturber un marché en pleine transformation. Leur ascension est marquée par des volumes de vente impressionnants couplés à des prix défiant toute concurrence, ce qui génère des turbulences que de nombreuses entreprises peinent à surmonter.
En France, la domination de Shein se voit amplifiée par la montée en force de Temu, qui réussit à s’imposer à un rythme sans précédent. Le dernier baromètre consommateurs IFM / FEVAD, publié avec des données jusqu’à mi-septembre, indique que « Shein et Temu représentent 16 % des dépenses d’habillement en ligne en volume et 5 % du total des achats d’habillement en volume (magasins et e-commerce), confirmant l’emprise croissante des plateformes internationales sur le marché français ». Cela témoigne de la rapidité avec laquelle ces sites parviennent à séduire des consommateurs de plus en plus sensibles aux prix. Le même baromètre met également en lumière la baisse du panier moyen, qui s’établit désormais à 67 euros. L’essor des achats de vêtements de fast-fashion à bas prix a incontestablement des conséquences sur le marché.
Les chiffres parlent d’eux-mêmes et soulignent l’ampleur de leur domination. En 2024, le chiffre d’affaires de Shein en France a atteint environ 2,3 milliards d’euros, marquant une augmentation de 34 % par rapport à l’année précédente. Temu a quant à lui enregistré un chiffre d’affaires de 1,4 milliard d’euros, soit une hausse de 42 %. Ces résultats illustrent un phénomène d’aspiration qui affecte l’ensemble du secteur, exacerbé par l’augmentation des volumes de produits proposés par les « pure players » (+29 % en un an). Ainsi, le commerce en ligne d’habillement, qui avait déjà progressé de +7,9 % au premier semestre 2025, doit en grande partie ce dynamisme aux acteurs chinois.
Un secteur de l’habillement sous pression face à la montée des plateformes
La montée en puissance de Shein et Temu a des répercussions notables sur les distributeurs historiques ainsi que sur les PME françaises du secteur textile. En France, le domaine de l’habillement est représenté par environ 2 400 entreprises et 58 550 employés, qui se trouvent en concurrence directe avec ces géants, une situation jugée déloyale par de nombreux acteurs du marché. Cette domination contribue à éroder les marges et intensifie la guerre des prix, alors que la consommation générale peine à croître.
Les fédérations européennes du textile et de l’habillement ont également exprimé leurs préoccupations. Dans une lettre adressée à Bruxelles, elles demandent d’« instaurer sans délai une réforme du code des douanes européen » afin de contrer l’exonération dont bénéficient les colis d’une valeur inférieure à 150 euros. Elles mettent également en avant des problématiques telles que la fraude à la TVA et la violation des droits de propriété intellectuelle. Avec 4,5 milliards de colis importés par Shein et Temu dans l’Union européenne en 2024, le défi à relever par les autorités européennes est colossal, et la pression pour agir est de plus en plus forte. Pour l’heure, les efforts déployés restent insuffisants. Il est fort probable que de nouvelles fermetures de magasins ou cessations d’activités de marques se poursuivent dans le futur.
