Le géorgien Demna s’est fait connaître par sa capacité à habiller aussi bien la rappeuse Cardi B que l’actrice Isabelle Huppert, à faire autant des T-shirts que de la haute couture et à rendre désirable le « moche ».
« Sa force créative est exactement ce dont Gucci a besoin », selon le patron de Kering. Le créateur géorgien Demna quitte Balenciaga pour rejoindre la marque italienne. Le styliste, qui était à la tête de la maison française depuis 2015, rejoindra Gucci début juillet, a annoncé, jeudi 13 mars, dans un communiqué Kering, qui possède les deux maisons de couture, deux jours après la fin de la Fashion Week de Paris.
« Ce que Demna a apporté à la mode, à Balenciaga et au succès du groupe est immense », a salué François-Henri Pinault, PDG du groupe de luxe, dans le communiqué annonçant ce transfert inattendu. « Je suis vraiment ravi de rejoindre la famille Gucci. C’est un honneur de contribuer à une maison que je respecte profondément et que j’admire depuis longtemps. Je me réjouis d’écrire avec Stefano [Cantino, directeur général de Gucci] et toute l’équipe un nouveau chapitre de l’incroyable histoire de Gucci », a pour sa part déclaré Demna.
Le créateur de 43 ans remplace Sabato de Sarno, qui a quitté Gucci en février après seulement deux ans. Depuis, les spéculations sur son successeur se multipliaient, les noms de Maria Grazia Chiuri, la directrice artistique des collections femme de Dior, ou de Hedi Slimane, qui vient de quitter Celine, revenant le plus souvent. Demna, lui, n’avait été que rarement, voire jamais, cité.
Cette nomination surprise est censée relancer la marque italienne, dont les contre-performances plombent Kering (Saint Laurent, Bottega Veneta…). Le groupe a vu son bénéfice net s’effondrer de 62% en 2024, les ventes de la seule marque Gucci chutant de 23% à 7,65 milliards d’euros.
La maison florentine a connu des années fastes entre 2015 et 2019, où son chiffre d’affaires a triplé. En 2022, les ventes ont même franchi le seuil des 10 milliards d’euros, toujours tirées par les créations baroques d’Alessandro Michele. Puis la tendance s’est inversée. En 2023, alors que Gucci représentait près de la moitié du chiffre d’affaires de Kering et générait deux tiers de son bénéfice opérationnel, ses ventes ont reculé de 6%. Le ralentissement du marché mondial du luxe en 2024 n’a fait qu’accentuer les difficultés de la marque.
« Le catalyseur parfait »
La nomination de Demna « au poste de directeur artistique représente le catalyseur parfait pour insuffler une dynamique créative à Gucci », veut croire Francesca Bellettini, directrice générale adjointe de Kering en charge du développement des maisons. « Demna conduira la maison vers une autorité renouvelée en matière de mode et une pertinence culturelle durable », affirme pour sa part Stefano Cantino. Jusqu’à récemment, c’était surtout son impertinence qui caractérisait Demna.
Né en Géorgie en 1981, le créateur, qui a abandonné son nom de famille Gvasalia en 2021, s’est fait connaître par sa capacité à habiller aussi bien la rappeuse Cardi B que l’actrice Isabelle Huppert, à faire des T-shirts et de la haute couture et rendre désirable le « moche », comme des Crocs à semelles compensées ou des sacs « poubelle », faisant de Balenciaga une marque à part ayant franchi un milliard d’euros de chiffre d’affaires. Mais il est parfois allé trop loin. En 2021, la tenue noire intégralement masquée de Kim Kardashian au gala du Met, interpelle.
/2025/03/14/063-1340144104-67d3fe57159d3687550057.jpg)
L’année suivante, sa campagne publicitaire mettant en scène des enfants avec des accessoires d’inspiration sado-masochiste fait scandale. Demna reconnaît alors un « mauvais choix artistique« et promet de changer son « approche provocatrice » dans la façon de concevoir et de montrer ses vêtements. L’année d’après, il présente donc un défilé bien sage au Louvre, loin de ses scénographies anxiogènes ou apocalyptiques du passé, dans un tunnel ou dans la boue.
Son arrivée à la tête de Gucci est le énième épisode du vaste mercato qui agite le milieu de la mode ces derniers mois. Les annonces devraient se poursuivre, les maisons Celine et Fendi étant toujours sans directeur artistique, après les départs respectifs du Français Hedi Slimane et de Kim Jones. Parti de Maison Margiela en décembre, après dix ans, le Britannique John Galliano n’a toujours pas de point de chute.
