Le 19 octobre 2025, Kering a annoncé la cession de sa division beauté à L’Oréal pour un montant estimé à 4 milliards d’euros. Cette opération inclut la maison de parfums Creed ainsi que les licences des marques Gucci, Bottega Veneta et Balenciaga. Cette désengagement partiel du secteur de la beauté s’inscrit dans une réorganisation stratégique plus vaste dirigée par le nouveau directeur général, Luca de Meo, qui souhaite recentrer Kering sur ses priorités de rentabilité et de cohérence de marque, rapporte TopTribune.
Recentrage stratégique et retour aux fondamentaux pour Kering
Depuis deux ans, Kering s’efforce de revitaliser la dynamique de Gucci, leur marque phare représentant près de 44 % du chiffre d’affaires, selon des sources fiables. Toutefois, la progression de Gucci semble s’être essoufflée, rendant l’équilibre de leur portefeuille plus fragile. L’entreprise traverse ainsi une phase de profond repositionnement qui englobe une nouvelle direction artistique, un recentrage sur les produits et une rationalisation des canaux de distribution.
Dans ce contexte, l’activité beauté apparaît comme une branche secondaire, mobilisant des capitaux importants sans réelle synergie avec le cœur de métier de Kering. Par conséquent, la décision de céder cette division vise à réallouer les ressources vers les marques de mode, comme Gucci, afin de stimuler leur transformation créative et commerciale. Selon des rapports d Reuters, la dette nette du groupe s’élevait à 9,5 milliards d’euros à la mi-2025, soulignant l’urgence de restaurer leur flexibilité financière. « En unissant nos forces avec le leader mondial de la beauté, nous allons accélérer le développement des parfums et des cosmétiques pour nos grandes maisons, leur permettant de se développer significativement dans cette catégorie et de libérer leur immense potentiel à long terme », a précisé Luca de Meo, directeur général de Kering.
Une opération structurée comme un partenariat de long terme
La transaction, évaluée à 4 milliards d’euros, consiste en plus qu’une simple vente d’actifs : elle repose sur une organisation contractuelle qui vise à aligner les intérêts des deux entités.
Selon le communiqué de Kering, L’Oréal acquiert :
- la maison Creed, intégrée au groupe en 2023 ;
- des licences exclusives de 50 ans pour les produits de beauté et parfums des marques Gucci, Bottega Veneta et Balenciaga ;
- la possibilité de collaborer avec Kering dans un comité stratégique paritaire (50/50) pour explorer de nouveaux segments du luxe, notamment le bien-être et la longévité.
« L’ajout de ces marques exceptionnelles complète parfaitement notre portefeuille existant et élargit considérablement notre portée dans de nouveaux segments innovants de la beauté de luxe », a commenté Nicolas Hieronimus, directeur général de L’Oréal Groupe.
Ce modèle hybride — cession, licence et alliance — illustre une approche managériale renouvelée pour Kering. Au lieu de gérer directement des activités capitalistiques en dehors de leur cœur de métier, le groupe choisit de les externaliser sous licence longue, tout en assurant une continuité de marque et un partage des valeurs. L’opération devrait être finalisée au cours du premier semestre 2026.
La licence de Gucci, actuellement exploitée par Coty jusqu’en 2028, sera progressivement transférée à L’Oréal. L’accord prévoit une phase de transition afin de sauvegarder la cohérence de la gamme et la continuité commerciale.
